Q&A med Joachim Latocha
Kan du kort fortælle om dig selv?
Joachim: Jeg er vokset op i Hareskovby lidt udenfor København. Jeg har gået på CBS og fik en cand.merc. i finansiering og regnskab. Efter at jeg var færdig med uddannelsen, fik jeg et arbejde hos Deloitte, hvor jeg lavede køb og salg af virksomheder. Så det er relativt langt væk fra det at sælge skjorter online.
Du har selv udtalt dig at du gik all-in, da du startede Barons. Kan du fortælle lidt om historien bag brandet?
J: Den udspringer sig primært af mine seks år hos Deloitte. Jeg observerede, at mange af mine kollegaer gik i de samme få brands. Det var disse brands, der sad på rigtig meget af markedet og det kunne jeg ikke helt forstå. Det kan da ikke være så svært at lave en hvid skjorte, og hvad er det de her store brands kan, som jeg ikke kan. Derudover tror jeg alle sammen at vi kender situationen, hvor man står i en tøjbutik, leder efter en klassisk hvid skjorte og så kigger man op på hylden og så står der ikke-nedsatte varer på alle dem man gerne vil købe. Så ender man med at købe en eller anden nedsat hvid skjorte med lilla striber eller med bananer på. Den oplevelse synes jeg ikke rigtig gav mening, især ikke for folk der arbejder rigtig meget og har travlt i hverdagen. Heraf min idé, jeg kan lave et rigtig konsumer brand, hvor man sælger de mest klassiske produkter, uden for mange fordyrende mellemled og på en meget klar og direkte måde.
En dag stod jeg så med min tidligere kollega på et højhastighedstog i Kina og jokede lidt med, at jeg synes at hans skjorte lignede en brugt gammel karklud, selvom det var en fin skjorte til +1000 kroner. Vi kom derfor til at tale om det her med skjorter og hvor irriterende det egentlig var, at købe dem. Så gik vi bagefter ud og drak os en kæp i øret. Det var her jeg lavede det legendariske billede fra 2013 fra Shanghai, hvor der med hashtag står, jeg starter sgu et skjortefirma. Det var nok dér hvor ideen blev til noget mere konkret. Vi brugte derefter 2 år, hvor vi øvede os på, hvordan man egentlig lavede en skjorte. Kort tid efter sagde jeg op hos Deloitte og folk troede jo jeg var blevet sindssyg. Jeg havde lige fået min forfremmelse kort tid forinden. Der var mange der tænkte, hvad sker der lige for ham, at han springer ud på dybt vand og så ovenikøbet med noget så kedeligt som skjorter.
Du har som få andre skjortemærker virkelig formået at have en stor gennemslagskraft i et marked, som ellers er domineret af en lille gruppe af store skjortemærker.
Hvilken tanker gjorde du dig inden du startede Barons i forhold til at gå ind skjorteindustrien?
J: Jeg synes i høj grad at der manglede det her direct-to-consumer koncept, altså hvor man sælger direkte fra brandet til slutkunden udenom agenter, udenom distributører og udenom en masse retail butikker. Det synes jeg ville give rigtig god mening, særligt med arbejdsskjorter, hvor man jo typisk køber det samme brand om og om igen. Så har man som brand ikke rigtig behov for at betale en dyr husleje for en fysisk tøjbutik. Det giver mening i nogle andre henseender, hvor kunden virkelig har brug for at komme ned og prøve produkterne mange gange. Som indenfor den mere traditionelle modekategori, men lige akkurat businessskjorter, der skal man normalt bare prøve den første gang. Det var en ret væsentlig observation, som jeg havde gjort mig dengang omkring skjorter. Det var bare en kæmpestor kategori, som var lidt overset, fordi alle de store brands var enige om, at hvide og lyseblå skjorter, var noget u-sexet, noget for kedelige revisorer. Alle havde mere travlt med at sælge alle mulige skjorter med vilde mønstre og snit. Hvis man nu alligevel var så kedelig at købe en hvid arbejdsskjorte, så skulle man ned i butikken og betale fuld pris. Det var lidt den struktur der var i branchen, og jeg kunne se den tendens hos mange af de helt store brands som Hugo Boss, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Eton også videre. De opererede med de meget traditionelle spilleregler; et kæmpe varesortiment, masser af fordyrende mellemled & distributionsled og nogle lidt for dyre produkter i forhold til kvaliteten.
Vores tema i denne måned er Impression, vi ville derfor gerne høre dig lidt om, dine tanker bag Barons udtryk?
J: Mit mål med vores udtryk er, at man som kunde skal kunne afkode med det samme, når det er vores produkter. Vi skal have et meget tydeligt udtryk i alt hvad vi laver. Det skal være meget specifikt målrettet mod segmentet ”skjortekrigere”, som er dem vi primært laver skjorter til. Vi prøver ikke at ramme alle i det vi gør, men vi prøver at tale meget specifikt til vores målgruppe. Derudover vil vi gerne være dem der tør at have mere kant end den traditionelle modebranche, som vi synes bliver meget monoton. Det bliver meget kedeligt og meget mand på espressobar i Italien der ser smart ud. Det prøver vi at trække i en anden retning, men det er svært. Det med at skabe en fuldstændig klar og gennemgribende identitet er svært, især fordi at vi ikke får en masse nyt foræret af vores produkter. Vi har jo mere eller mindre de samme produkter hele tiden. I den traditionelle branche, får man 3-4 gange om året lavet nogle nye produkter & kollektioner, så laver man et fotoshot og så smider man det op på ens salgskanaler. Så vi skal virkelig være kreative i vores måde at præsenterer vores produkter på.
Barons skjorter bliver rost for at være ekstrem høj kvalitet, slidstærke og stilrene. Hvad er dine tanker bag det at innovere et produkt, som er så alment benyttet?
J: Der er ikke noget der er perfekt i denne verden. Det skal man omfavne og forstå som det første. Når det gælder skjorter specifikt, så er det jagten på hele tiden at gøre tingene lidt bedre. Det er virkelig noget man skal have ind i sin DNA. Det kræver mange ressourcer og meget tid at lave skjorten 5% bedre og 5% mere bæredygtig. Hvis man skal definere en rigtig god skjorte, så mener jeg, at der er tale om en balance mellem 3 forskellige faktorer: holdbarhed, komfort og strygefrihed. De er indbyrdes afhængige af hinanden, det vil sige, det glæder altså om at opnå det optimale niveau. Man skal optimere så meget som muligt på alle tre faktorer, fordi hvis du har for meget fokus på den ene, så kan det have en påvirkning på de andre to. Det er derfor en super svær balance, hvor der er meget teknologi og innovation indblandet. Der er en af grundene til at der er brands der har arbejdet med det her i over 100 år. Jeg var heldigvis bare så naiv, at kaste mig ud i det tilbage i 2013-14. Jeg havde jo ikke en kæft forstand på noget af det her, derfor har jeg efterfølgende fået virkelig meget respekt for det. Men vi har jo fordel af at vi virkelig kan nørde produktet, fordi vi ikke også har hundredvis af andre produkter, som vi skal forholde os til. Når et brand har hundredvis af produkter, er det jo et helt andet game, så kan du ikke tillade dig at bruge årevis på at innovere hvert enkelt produkt. Så den her balance mellem de 3 parametre: holdbarhed, komfort og strygefrihed, og det at gøre det på en ansvarlig, bæredygtig og innovativ måde; Det er virkelig en kunst.
Og hvad mener du at det gør for et brand, når det kun forhandler nogle få udvalgte og essentielle produkter?
J: Det her med at være top-of-mind, at når en forbruger tænker skjorter, så er man det allerførste der ryger ind på forbrugerens nethinde. Det er vigtigt i de her tider, hvor der helt generelt er så stor konkurrence om forbrugerens opmærksomhed. Man skal være klar i sin kommunikation og sit udtryk, så man forhåbentlig kan indtage positionen, som en af de få udvalgte brands, som folk tænker på som det allerførste. Jeg tror derudover på, at hvis man køber et produkt fra specialister, så er det lidt bedre end det der er lavet af generalister. Vi vil ikke være lige så gode til at lave skjorter, hvis vi også skulle lave jakkesæt, bukser, underbukser, bælter også videre. Vores fokus er skjorter. Jeg tror dybest set på at folk gerne vil handle med specialister, fordi man hellere vil ind i den her produktrejse og man vil hellere tro på at der er nogle nørder, som innoverer og laver et super godt produkt. Det er i hvert fald min filosofi.
Har du nogen planer om at udvide dit brand i forhold til nye kollektioner eller produkter i fremtiden?
J: Vi har en meget klar produktstrategi. Den handler om at vi fokuserer specifikt på skjorter. Ved siden af, vil vi gerne lave nogle identitetsskabende tiltag, hvor man tænker kreativt. Vi kunne f.eks. finde på at lave en øl eller 5 unikke skjorter. På den måde skaber man noget identitet og det gør samtidigt, at det er sjovt at følge med i hvad vi laver. Men vores primære fokus er på at raffinere vores skjorter, så de bliver bedre og bedre over tid. Vi har stadigvæk størrelser og farver, som vi rigtig godt kunne tænke os at tilføje til vores produktsortiment. Men det er noget helt andet, hvis vi lige pludselig har 25 forskellige stoftyper i forskellige farver. Det kan være svært for kunden at navigere i. Det med at have alt for mange forskellige skjortetyper i forskelligt stof, egner sig rigtig dårligt til online salg. Det er også derfor at vi har så få produkter. Vores produktrejse handler meget om at gå lidt dybere på størrelse og på farve, og ellers holde det simpelt på overfladen. Det er en fordel, når kunden kun skal forholde sig til et mindre produktsortiment.
Nu er vi jo først og fremmet et ginmagasin, hvad er dit forhold til gin & G&T?
J: Jeg elsker gin og i særdeleshed i en god G&T eller cocktail, men ja, jeg har ikke på den måde et nørdet forhold til det. Jeg kan godt lide det i alle dets forskellige former og afskygninger.
Kan du anbefale nogle gins og ginrelateret brands som du synes skiller sig ud/giver et ekstra stort indtryk?
J: Et af de brands som jeg lægger meget mærke til er Radius. Jeg kan også vildt godt lide Mirabeau Rosé Gin, som har et lidt mere feminint udtryk og så selvfølgelig en klassiker som Hendricks. Den virker hver gang.