Morten Sørensen vil gerne gøre det nemt at skrue op og ned for alkoholen, uden at man går på kompromis med smagen.

Ginbutler har taget en snak med stifteren af ISH.

 

Hvordan fik du idéen til at starte ISH?

Ideen til ISH er inspireret af mine egne oplevelser, da jeg i efteråret 2017 valgte at tage en 100-day challenge uden alkohol. Jeg bliver sådan lidt Morten-modsat til tider og ville gerne udfordre den der sociale norm om, at der altid skal være alkohol på bordet, når vi skal hygge os. Ikke at der er noget galt i det, jeg ville bare udfordre mig selv og se, om jeg kunne hygge mig lige så meget uden procenterne.

Det viste sig faktisk at være meget befriende, og det at springe alkoholen over var ikke det svære – det var det derimod at finde gode alternativer, og det var der, jeg begyndte at lege med tanken om at skabe ISH.

ISH

Hvad var din baggrund, inden du startede ISH?

Inden jeg startede ISH, havde jeg mit eget designbureau. Jeg har arbejdet med branding og kommunikation hele mit liv, og kombineret med min rejselyst bragte det mig (og min laptop) rundt i verden, hvor jeg nød det digitale nomadeliv. Fra Sydney til Nepal og Cape Town og LA hvor jeg endte med at tilbringe små fem år, inden jeg igen vendte snuden mod Danmark. Og det var netop i LA, hvor jeg var tilbage for at besøge venner i november 2017, at jeg skabte hele ISH-brandet og derefter gik i gang med produktudviklingen. Lidt omvendt i forhold til mange andre, men sådan er min hjerne åbenbart skruet sammen.

Hvad har været den største oplevelse indtil videre?

Der har været rigtig mange oplevelser på vores korte rejse. Vi har vundet nogle fede priser og blevet omtalt i de store medier, men den ultimativt største oplevelse er den, jeg mærker, hver gang jeg ser mit produkt på hylderne og ser folk tage en flaske eller en dåse og lægge den i deres kurv. Det gør mig simpelthen så glad.

Der er også en anden oplevelse, jeg aldrig glemmer, og det var dengang vi skulle servere cocktails til 300 medarbejdere fra BMW. De vidste ikke, at deres drinks var alkoholfrie, før jeg annoncerede det til middagen et par timer senere. Det var helt fantastisk at opleve, hvordan placeboen virker i bedste velgående – der var ikke en eneste, der opdagede, at det var alkoholfrie drinks, der blev serveret.

Var det svært at sælge produktet i begyndelsen?

Det gik faktisk ret hurtigt helt fra starten, og vi har heldigvis vokset siden. I begyndelsen var der dog væsentlig flere skeptikere, end der er i dag. Man kunne ligesom fornemme det der forvirrende blik, folk havde, når jeg bød dem en alkoholfri Gin & Tonic. Det sidste års tid er det dog en helt anden historie. Folk er blevet vant til, at der selvfølgelig er alkoholfrie alternativer.

Hvad gør ISH-produkterne til noget særligt?

Vi kalder os selv et "mindful drinking company", og vi har gjort det til vores mission at gøre det nemt at skrue op og ned for alkoholen. Med en GinISH kan du f.eks. lave en alkoholfri GinISH & Tonic, eller du kan lave en low-alcohol NegronISH med en tredjedel af alkoholen. Det handler altså ikke om ikke at drikke, det handler om at have friheden til at vælge, og det går vi ret meget op i. Vi vil gerne have, at vi allesammen skåler sammen, uanset antallet af procenter i glasset.

GinISH & Tonic

Drikker du selv kun alkoholfri spiritus?

Jeg nyder selv spiritus med og uden alkohol. Der er noget fantastisk ved alkohol, hvis man gerne vil have den der buzz, men oftest vil jeg bare gerne have smagen og følelsen, så derfor drikker jeg mest alkoholfrit.

Hvad er planerne for dig og ISH i 2021?

Ved udgangen af 2020 lukkede vi en investeringsrunde, som skal være med til at sikre vores vækstrejse i 2021. Vi har udvidet teamet, vi har nye spændende produktlanceringer på vej, mens vi samtidig skruer på vores eksisterende produkter. Vi eksporterer i dag til 15 lande, så jeg glæder mig til at verden åbner op igen, og jeg atter kan tage ud og besøge vores internationale kunder. Vi oplever stor interesse fra USA, så det er et marked, vi vil kigge nærmere på.

Mindful drinking-kategorien buldrer derudaf, og vi har gjort det til vores fornemmeste opgave at vise verden, at vi i Danmark ikke kun kan skabe fantastisk spiritus, øl og mad, men at vi også er med i eliten, når det gælder den alkoholfrie kategori.

GinISH og Tonic var en del af ginkassen i februar 2021. Se den her.